Mit dem Einfluss des Konzeptes unternehmerischer und produktbezogener Nachhaltigkeit auf die Markenführung haben sich namhafte Beratungshäuser ausführlich auseinandergesetzt. Es gibt dort scheinbar widersprüchliche Befunde, die auf den zweiten Blick durchaus interessante Erkenntnisse bergen.
Reputationsfaktor
Gestützt von Ergebnissen der Markenberatung Reputation Dividend kommt Mark W. McElroy vom Center for Sustainable Organization zu dem Schluss, dass Nachhaltigkeit einer jener Reputationsfaktoren ist, die insgesamt ein Sechstel des Börsenwertes ausmachen. Neben der Nachhaltigkeit im engeren Sinn (gesellschaftliche Verantwortung) zählen zu den Reputationsfaktoren auch Führung und Management, Innovation, Qualität der Produkte und langfristiger Werterhalt – sämtlich Aspekte einer Nachhaltigkeit im weiteren Sinn (langfristige Erfolgsfaktoren).
Zukunftsfähigkeit
Dass diese grundsätzliche Erkenntnis auch auf nicht börsennotierte Unternehmen anwendbar ist, zeigen die Überlegungen der Markenberatung Biesalski & Company, die für die WirtschaftsWoche die Hidden Champions im deutschen Mittelstand untersucht. Nicht nur spielen Markenwahrnehmung und Reputation hier ebenso eine Rolle. Vielmehr gehört zu den Erfolgsfaktoren auch die Transparenz, da B2B-Geschäftsmodelle auf langfristig angelegte Partnerschaft ausgerichtet sind. Und schließlich braucht es eine überzeugende Vision, denn Kunden wollen wissen, wie die wirtschaftlichen Gegebenheiten sind und warum welche Ziele priorisiert werden. Differenzierend wirkt zudem bei der Aufstellung im Hinblick auf Megatrends wie Industrie 4.0 die Zukunftsfähigkeit, mehr noch sogar als die allgemeine Kompetenz und Innovation. Mit Transparenz, Vision und Zukunftsfähigkeit werden also wiederum wesentliche Merkmale der Nachhaltigkeit im weiteren Sinn (langfristige Erfolgsfaktoren) beschrieben.
Kommunikation?
Doch im augenscheinlichen Gegensatz dazu kommen McKinsey in ihrer Studie zur B2B-Markenführung zu dem Schluss, dass die Unternehmensaussagen zu gesellschaftlicher Verantwortung und Produktnachhaltigkeit an den Interessen ihrer Kunden und ihrer Markenwahrnehmung vorbeigehen. Gleichzeitig bestätigt die Studie, dass offene und ehrliche Kommunikation mit Kunden und Gesellschaft sowie Verantwortungsbewusstsein in der Lieferkette unterschätzte Erfolgsfaktoren sind. Wie passt das zusammen?
Man muss tatsächlich genau hinschauen: nicht die Aussage „Wir sind nachhaltig“ erzeugt Vertrauen, sondern Transparenz und Dialog, die diesen Schluss im Auge des Betrachters (Kunden, Mitarbeiter, Gesellschaft) zulassen. Nicht die Aussage „Das Produkt ist aus erneuerbaren Rohstoffen“ wirkt differenzierend, sondern die überzeugende Leistungsfähigkeit des Produktes, die bei bekannter Rohstoffknappheit keine kritische Volatilität oder auch nur ein schlechtes Gewissen auslöst. McKinsey resümieren, je näher die Aussagen sich am Produkt bewegen, desto näher sind sich Anbieter und Kunde.
Dialog!
Und damit ist es m.E. höchste Zeit, das Verhältnis von Nachhaltigkeit und Marke grundlegend zu überdenken. Unverzichtbar ist eine langfristig orientierte, ganzheitliche Betrachtung von Produkt und Unternehmenszweck. Das ist mithin eine zukunftsorientierte Kernaufgabe in Führung und Management, unterstützt durch Produktmanagement und Nachhaltigkeitsexperten. Daraus resultieren sehr spezifische und produktbezogene Aussagen, die eben nicht durch vermeintlich allgemeingültige Versatzstücke wie „erneuerbar“, „recycled“ oder „umweltfreundlich“ zu ersetzen sind. Auf dieser Grundlage kann in Kundenbeziehungen, entlang von Lieferketten und in der externen Kommunikation mit dem Angebot von Transparenz und Dialogbereitschaft das Vertrauen in die Marke wachsen. In der nachhaltigkeitsorientierten Markenführung gilt also ebenso wie im kreativen Schreiben:
Show, don’t tell!